Interview met Ewoud Monbaliu, één van de gangmakers van het 7E-model
Wist je dat het 7E-model van Belgische bodem is? Het is ontwikkeld door Fran Bambust-uiteraard in samenwerking met vele mensen- waaronder Ewoud Monbaliu.
We gingen met hem in gesprek om meer te leren over wat nu écht goed werkt als je gedragsverandering wil aanvuren en draagvlak en ‘engagement’ creëren.
Ewoud, vertel: hoe ben jij bekend geraakt met het 7E-model en hoe werk jij ermee?
Ewoud: Als jonge twintiger organiseerde ik maatschappelijke events waaronder de Autovrije Zondagen in Antwerpen. Ik heb daar enorm veel uit geleerd, waaronder dat het creëren van contexten waarbij mensen iets ervaren veel impactvoller is dan de communicatie op zich -de affiche of TV-spot. We zorgden ervoor dat de autovrije zondag een dag van rust en verwondering werd, zoals intieme picknickplekjes en stadssafaris op kruispunten of boulevards waar het anders vol verkeer was.
Ook leerrijk was inzetten op het wegwerken van weerstand bij belangrijke stakeholders. Voor die Autovrije Zondagen zetten we bijvoorbeeld sterk in op overleg met de horeca. We wilden vermijden dat die voor een negatieve ondertoon zouden zorgen. Een aanpak die loonde. Ik herinner me nog de kop in de Gazet van Antwerpen, daags na mijn alleerste event: ‘Antwerpen Autovrij, horeca blij’ – dat was een overwinning. Door tijdens de autovrije zondag tellingen uit te voeren, wisten we trouwens ook dat er net omwille van het autovrije concept meer mensen dan anders op de terrasjes zaten.
Vanuit deze ervaring startte ik in 2005 met Chris Aertsen en Stef Rymenants een communicatiebureau dat zich specialiseerde in duurzaamheidsvraagstukken en social marketing. We merkten dat klanten ons vaak brieften aan de hand van uitgebreide studies vol cijfers en informatie, om dan te eindigen met de vraag: maak nu een radio- of tv-spot om dit (maatschappelijk) probleem op te lossen. En dat is natuurlijk veel te kort door de bocht. Gedrags- of mentaliteitsverandering is niet iets dat je kan bewerkstelligen met een boodschap van dertig seconden, het is een complexer proces dat veel meer omvat dan enkel een goede slogan of goedgemikte distributie van je boodschap. Een belangrijke kiem voor het ontstaan van het 7E-model lag in onze deelname aan Plan C, een van de de transitie-arena’s waarbij dr. Peter Tom-Jones ons wees op het DEFRA-model.
Van hieruit bouwden we een steviger frame waarmee we ook als communicatiebureau aan de slag konden. Het 7E-model is rond 2009 ontstaan als praktisch werkkader voor ons dagelijks werk. In die tijd gebruikten we het in de eerste plaats als onze leidraad om goede gedragsveranderende campagnes te bouwen. Al snel werd het model door enkele alerte ambtenaren uit de Vlaamse overheid opgepikt, en door Fran Bambust – die toen voor mij werkte – steeds verder verfijnd. Op een bepaald moment heeft ze dit ook als boek uitgebracht, kort nadat Vlaams Minister-President Bourgeois – toen verantwoordelijk voor overheidscommunciatie- het 7E-model omarmde als werkkader voor de Vlaamse overheid ‘De Ladder van Gedragsverandering’.
Onze aanpak was indertijd erg vernieuwend. Vandaag hebben inzichten uit de gedragswetenschappen hun ingang gevonden in marketing en communicatie. Iederéén is nu aan het ‘nudgen’.
Aha, daar zeg je zoiets. ‘Nudgen’ en gedragswetenschap hebben nu ook – terecht – hun plek in marketing en communicatie, maar tijd nemen voor visie en reflectie is toch nog altijd een pijnpunt, in organisaties én op systeemvlak?
Ewoud: Absoluut. En dat benadruk ik dan ook vaak: een visie ontwikkelen vraagt tijd. Maar men wil bij wijze van spreken bij een communicatiecampagne geëngageerde “ambassadeurs” bestellen, recht van het schap. Zo werkt dat niet. Tijd en vertrouwen zijn twee basisrandvoorwaarden voor elk proces. Er is tijd nodig om meningen uit te wisselen en te bouwen aan gedeelde visies. Maar je hebt ook tijd nodig ook om van mening te mogen verschillen. Dit zorgt voor legitimiteit. Dit schept en vergt vertrouwen in elkaar en in het proces. Vaak is de opdrachtgever te ongeduldig, maar die tijd win je terug: je vertraagt in het begin om te versnellen achteraf. Je kan eigenlijk stellen dat meer vertrouwen zorgt voor een hogere versnelling en dus minder kosten en moeite. Het omgekeerde is ook waar: hoe minder vertrouwen er is, hoe hoger de kosten en hoe trager een proces zal verlopen.
‘Er is geen draagvlak’ – dat is vaak toch een pijnpunt. Heb jij voor ons dé formule voor meer betrokkenheid?
Ewoud: Draagvlak kun je niet out of the blue creëren, het is iets dat moet groeien. Je krijgt geen draagvlak door flashy te communiceren over een resultaat, maar door samen doorheen een proces te gaan, het is iets wat gaandeweg moet groeien. Vaak gaat dit gepaard met schuring. Je moet het oneens mogen zijn. Dit zorgt voor legitimiteit, wat broodnodig is omdat complexiteit dermate hoog is waardoor beleidsoplossingen niet meer objectiveerbaar zijn. Draagvlak alleen is niet voldoende voor betrokkenheid. Het moet tegelijk gepaard gaan met evenredige daadkracht. Er moet dus ook voldoende efficiëntie in een proces zitten. Vaak reageren mensen bij een uitnoding voor een brainstorm: ‘Zeg, we hebben hier al vaak tijd in gestoken, nu wéér? Er wordt toch niks mee gedaan.’ Zorg dat er genoeg processen zijn die afgebakend zijn met tussentijdse resultaten, wees ook efficient in termen van output.
Ook nog belangrijk: Draagvlak lukt niet als je eigenlijk alleen maar de andere wil overtuigen van je eigen gelijk.
Je bedoelt echte dialoog, niet ‘zitten, zwijgen en luisteren en kijken naar de blitse Powerpoint’.
Ewoud: Klopt. Als je mensen probeert te overtuigen, dan ga je met gespitste oren zitten scannen: waar zitten hun zwakke plekken, waarop kan ik ze pakken? Dan ben je niet aan het wezenlijk luisteren om gedeelde oplossingen te vinden. Het komt erop aan om al luisterend door te vragen, en niet om je mening te verdedigen of andermans beeld aan te vallen. Met mensen gaan babbelen, maar mensen mogen het niet oneens zijn met jou, dat werkt niet. Zo ontstaat er er saboteursgedrag of zelfs openlijk verzet. We zijn geneigd om datgene wat van onze visie afwijkt van zoveel mogelijk te minimaliseren, omdat hierdoor de efficiëntie omhoog lijkt te gaan. Maar dit is slechts schijn. Net omdat reageren of sabotage of verzet veel meer energie kost dan de moeite die je moet doen om diep te luisteren tot je op een gedeelde oplossing komt.
Is dat volgens jou de verklaring voor de enorme weerstand tegen de vele duurzame mobiliteitsmaatregelen die werden ingevoerd in Brussel?
Ewoud: Dat zou wel eens kunnen. En het is ook niet vreemd. Denk maar aan de natuurwet van Newton over actie en reactie: als je een kracht uitoefent, wek je ook dezelfde tegenkracht op. Deze tegenkracht moet je in je proces kunnen kanaliseren. Elke invalshoek doet ertoe, als je wil werken met dieperliggende emoties van een groep. De magie zit in het durven verwelkomen van de verschillen en het niet onder de mat vegen. Om het met een boutade te zeggen: het zijn de verschillen die het verschil kunnen maken. Door ook afwijkende meningen uit te nodigen, maak je verharde meningen of verstarde rollen die mensen zich aanmeten terug vloeibaar. Dit geeft legitimeit, en dus draagvlak.
Maar je krijgt toch nooit iedereen mee? Soms moet je, zoals je net zei, gewoon eerst de verandering eigenlijk opleggen – Experience – en dan ervaren mensen de voordelen wel en zijn daarna mee?
Ewoud: Soms kunnen mensen zich inderdaad het niet voorstellen hoe stil én levendig een stad kan zijn als er geen auto’s zijn. Of dat je op andere manieren sneller ter plaatse kan zijn. Het gros van de mensen heeft dit nog nooit meegemaakt en kan het zich dus ook niet inbeelden. En als je het niet kan inbeelden, kun je het ook niet materialiseren. Ik denk dat het mobiliteitsdebat in Gent daarom zo moeizaam is verlopen: mensen konden het nog niet ervaren, dus ging een pak mensen in de mentale weerstand tegen de verandering. En dan krijg je het effect: what you see is what you get. Wie met een hamer rondloopt ziet overal spijkers liggen. Daarom is het ook niet nodig om je te richten op ‘iedereen’, maar je te richten op die mensen die open zijn voor nieuwe beelden uit de toekomst. Een goede strategie is daarom die mensen meekrijgen die het wel voelen en soms ook zien -de early adopters– en die groep dan doen groeien tot je een tipping point hebt bereikt. Je kan ook werken met proefopstellingen om een eerste positieve ervaring te triggeren. Heel vaak gaat iets kantelen als je zo’n 15 à 20% van de doelgroep meehebt. Dan gaat het vliegwiel draaien en komt er iets in beweging.
Je kan ook de mensen het gewenste eens laten ervaren, in kleine stapjes. Dat is bijvoorbeeld het geniale idee achter een Donderdag Veggiedag. ‘Experience’, snel eerste positieve ervaringen bieden, is dus enorm belangrijk.
Als ouder moet ik toch bekennen: straffen en belonen blijkt nog altijd de meest effectieve hefboom om gedrag snel te sturen. Ben jij het daarmee eens?
Ewoud: (lacht) Ja, dat werkt, maar dan heb je het over extrinsieke motivatie -die van buiten komt. Maar haal de straf of de beloning weg, blijft het gedrag dan ook nog overeind? Het 7E-model vertrekt vanuit intrinsieke motivatie. Dat is veel diepgaander en werkt op lange termijn beter, maar het duurt een pak langer om dat te veranderen. Binnen het 7E-model zit er wel het aspect Encourage, waarbij je met incentives of aanmoedigingen een duwtje gaat geven. Maar er is ook een Enable nodig. Wil je mensen aan het fietsen krijgen, dan kan een fietsvergoeding helpen. Maar je moet ze ook een degelijke fietsparking, douche, of herstelpunt kunnen bieden om het fietsgedrag te vergemakkelijken, ze een ‘waw’-ervaring te bieden die zin geeft in méér van dat.
Je legt in jouw werk sterk de nadruk op emoties: Ons gedrag wordt niet of nauwelijks gestuurd door rationele argumenten?
Ewoud: Ja, dat mogen we niet onderschatten: emotie is de primaire drijfveer in alles wat we doen, alleen denken we daar anders over. Het meeste van ons gedrag is voorgeprogrammeerd, we worden hoofdzakelijk onbewust aangestuurd door onze programma’s die geïnstalleerd zijn in onze opvoeding, context of cultuur. Het grappige is dat wij in het Westen hier geloven dat we als vrije individuen ons handelen rationeel en bewust kunnen sturen. We zijn zoals die berijder van de olifant die ervan overtuigd is dat hij bepaalt waar die olifant naar toe wil gaan. Dat onvoorwaardelijke geloof in onze ratio maakt ons trouwens net heel kwetsbaar. Marketeers spelen daarop in. Ze praten je een emotionele behoefte aan, ze verkopen je daarna het product om die behoefte in te vullen, en ze doen je achteraf geloven dat het eigenlijk een heel logische keuze is geweest waardoor je je beter gaat voelen bij al dat geld dat je net hebt uitgegeven aan een product dat je eigenlijk niet nodig hebt.
De fout die we als opvoeders of communicators maken is dus mensen proberen te sturen met rationele argumenten? Als het gaat over leiden naar duurzamer, planeetvriendelijker gedrag: hoe kan je weten hoe je op reflexen, instincten en emoties moet inspelen?
Ewoud: Het falen van klimaatcommunicatie toont voor mij aan dat niet de ratio maar de emotie onze belangrijkste driver is. Er is belachelijk veel informatie over de gevolgen van de klimaatopwarming, en toch leidt dit niet tot het handelen dat nodig is. Meer zelfs, hoe meer informatie, hoe meer mensen zich machtelozer beginnen te voelen. Deze machteloosheid toont zich op verschillende manieren. Het probleem is al te groot en ik kan er niets meer aan doen, het probleem is te moeilijk en ik snap het niet, het probleem maakt me bang dus weet ik het liever niet. Klimaatontkenners zijn een schoolvoorbeeld van de stelling: Ignorance is bliss. Bewust het probleem ontkennen maakt dat je in staat blijft om je leven te leiden zonder je schuldig te moeten voelen. Wat dus ook een manier is om zich goed te voelen, maar waardoor de noodzakelijke verandering dus ook uitblijft. Opnieuw ligt voor mij een belangrijke sleutel in de ervaring dat alles met elkaar verbonden is. Tot een duurzamer gedrag komen, vergt een dieper inzicht. Een bewustzijn dat wij als mensen deel zijn van een groter geheel, dat die boom een long is zoals ik die ook in mijn lichaam heb, dat het water in die rivier ook het water is dat morgen door mijn lichaam kan stromen. Bewustzijn dat de mens een van de vele levende wezens op deze prachige blauwe planeet is, en dat er na ons nog vele generaties komen is cruciaal. Dit bewustzijn gaat veel verder dan louter feiten. We beschikken in het klimaatverhaal over heel veel data en informatie, maar wijsheid en bewustzijn ontstaan pas als je de onderlinge relaties gaat beginnen zien en voelen.
In die zin moet ik toegeven dat kaders zoals het 7E-model niet toereikend zijn, al is het maar omdat het 7E-model zich toespitst op individuele gedragsverandering, terwijl we voor het klimaat systeemveranderingen nodig hebben. Een breder bewustzijn van zijn vormt hier de voedingsbodem.
Wie gaat nu de planeet redden? Burgers, politiek of bedrijven?
Ewoud: Iedereen blijft naar elkaar wijzen, maar het is echt belangrijk dat alle actoren handelingsperspectieven tot actieve hoop blijven geven. Woorden creëren werelden. Het is zoals met motorrijden: je kijkrichting bepaalt je rijrichting. Als burger, politicus, bedrijfsleider heb je de keuze tussen drie verhaallijnen. Je kan kiezen voor de status quo in het narratief ‘Business as usual’, je kan je laten verlammen door het narratief dat alles onherstelbaar naar de knoppen is en dat het enkel nog wachten is op de grote planetaire mislukking.
Of je gelooft dat we als mensheid een Grote Ommekeer kunnen maken. De verhaallijn die het meest gevoed zal worden, zal de meeste kans hebben om onze toekomst te bepalen. Kijk dus welke rol je vandaag al hebt of kan verwerven en ga van daaruit ageren.
Hou vanuit jouw positie -als leraar, duurzaamheidsmanager, ouder, burger …- altijd een grote ommekeer voor ogen en maak die concreet, zet ervaringen op poten van de verandering die je wil zien. ‘Engage’ is dan ook met stip mijn ‘lievelings-E’-ik heb niet voor niets sinds 2011 van participatie mijn werk gemaakt. Hoe zorg je ervoor dat mensen effectief aan de slag gaan? Dat blijft mij drijven. Ik geloof dat verandering binnen de systemen altijd vertrekt bij individuen. De formule voor engagement is dus: Zoek voortrekkers – of ambassadeurs-, geef die een podium en schep de kaders zodat ze kunnen doorpakken en het vliegwiel van de verandering in beweging komt.
En daarmee kunnen we dit interview besluiten met de klassieke boodschap ‘Be the change you want to see in the world’!
Bedankt voor je tijd!